Sommaire :
- L’erreur n°1 : penser qu’ils viennent pour acheter.
- L’erreur n°2 : croire qu’ils sont imperméables à la publicité./
- L’erreur n°3 : mal utiliser les réseaux sociaux dans vos activations.
- BeReal : le symptôme d’une quête d’authenticité.
- L’erreur n°4 : ignorer leur nostalgie du périurbain.
- L’erreur n°5 : sous-estimer leur temps de visite.
- Ce qu’il faut faire différemment.
- FAQ
Votre dernière campagne drive-to-store a cartonné sur les métriques : CTR en hausse, coût par visite maîtrisé, taux d’engagement satisfaisant. Mais en magasin, le trafic des 15-25 ans reste désespérément plat. Pourquoi ?
Parce que faire venir la Gen Z en centre commercial n’est pas le problème : le vrai problème, c’est que vos dispositifs marketing ne parlent pas à leurs motivations réelles.
L’erreur n°1 : penser qu’ils viennent pour acheter
Quand vous construisez votre mécanique drive-to-store, vous raisonnez conversion. Eux raisonnent socialisation.
Les chiffres sont éloquents :
39% se rendent en centre commercial pour faire du shopping (à peine au-dessus de la moyenne nationale)
12% pour rencontrer des amis (indice d’affinité 242, soit 2,4 fois plus que la moyenne)
13% pour aller au restaurant
5% pour des activités de loisirs (indice 172)
Mieux encore : 45% des 15-25 ans apprécient de pouvoir « faire de plus en plus de choses » dans les centres commerciaux. 36% aiment « fréquenter les grandes surfaces même sans nécessité d’achat ». 40% apprécient le lèche-vitrines et flâner dans les magasins.
Votre dispositif promet une promo, un bon plan, une offre exclusive. Eux cherchent un lieu où passer du temps entre amis, où vivre une expérience, où se construire socialement. Vous parlez transaction, ils pensent expérience. C’est là que tout se joue.
L’erreur n°2 : croire qu’ils sont imperméables à la publicité
La Gen Z a une relation pragmatique avec la publicité. Une opportunité sous-exploitée.
Les Millennials ont grandi avec une forme de défiance vis-à-vis du marketing. La Gen Z a une relation beaucoup plus pragmatique avec la publicité. Et c’est une opportunité majeure que beaucoup de directeurs marketing sous-exploitent.
21% des 15-25 ans déclarent aimer la publicité en général (indice 129).
18% ont tendance à acheter des produits sponsorisant des programmes TV (indice 189).
21% achètent des produits sponsorisant des événements sportifs (indice 184).
Ils comprennent les mécanismes marketing. Ils savent que la publicité finance des contenus gratuits, permet d’accéder à des avantages, rémunère leurs créateurs préférés. Cette lucidité les rend paradoxalement plus réceptifs, à condition que vos dispositifs soient transparents et créatifs.
30% des 15-25 ans sont intéressés par des activations phygitales via scan ou photo d’affiche.
Les activations phygitales, les mécaniques participatives, les dispositifs interactifs : tout ce qui crée un pont entre digital et physique fonctionne particulièrement bien sur cette cible.
Le problème n’est pas qu’ils refusent la publicité. Le problème, c’est que vos dispositifs manquent souvent de créativité ou d’authenticité.
L’erreur n°3 : mal utiliser les réseaux sociaux dans vos activations
60% des 15-25 ans sont de gros consommateurs d’Internet Mobile (indice 203, soit 2 fois plus que la moyenne). Ils passent en moyenne plus de 2h15 par jour connectés sur leur smartphone. Mais vos activations social media ratent souvent leur cible.
Pourquoi ? Parce que chaque réseau social de cette génération possède ses propres codes et mécaniques d’engagement.
Les réseaux du rendez-vous : YouTube, Twitch
Les réseaux du scroll : TikTok, Instagram
90% des 15-25 ans utilisent Instagram.
80% utilisent Snapchat.
63% utilisent TikTok.
Mais une activation Instagram ne fonctionne pas comme une activation TikTok. Sur TikTok, l’authenticité prime : les contenus trop léchés, trop brandés, sont immédiatement rejetés.
Si vous diffusez le même contenu sur les trois plateformes, vous avez déjà perdu.
BeReal : le symptôme d’une quête d’authenticité
L’émergence de BeReal en dit long sur les attentes de la Gen Z en matière de contenu social. La plateforme compte aujourd’hui 5,2 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, dont 47% ont entre 18 et 24 ans.
Son succès repose sur une réalité simple :
70% des jeunes se sentent épuisés par les contenus « trop travaillés » et « parfaits » sur les réseaux sociaux.
59% ressentent une pression à montrer une version « idéalisée » d’eux-mêmes.
2 personnes sur 3 estiment que les réseaux sociaux sont devenus trop lisses.
Face à cette fatigue, BeReal supprime les filtres, les retouches, la mise en scène. Une notification, et deux minutes pour poster une photo authentique de ce que l’on fait à l’instant T.
Les marques qui réussissent sont celles qui montrent la vraie vie : coulisses, clients réels, ambiance brute, UGC…
L’erreur n°4 : ignorer leur nostalgie du périurbain
Il existe chez la Gen Z une forme de nostalgie pour l’esthétique des années 80-90, celle de leurs parents. Les centres commerciaux, symboles du consumérisme de cette époque, trouvent paradoxalement une nouvelle légitimité.
Dans la série Stranger Things, le centre commercial Starcourt Mall devient un lieu central de socialisation adolescente. Cette référence culturelle résonne massivement chez les 15-25 ans.
Les univers « film culte » (Hunger Games indice 164, Fast & Furious indice 142, Harry Potter indice 139) dominent leurs préférences pop-culture.
Le centre commercial n’est pas un lieu à fuir pour la Gen Z. C’est un espace à réinventer, à s’approprier, à transformer en lieu de sociabilisation. Vos dispositifs retail doivent intégrer cette dimension culturelle.
L’erreur n°5 : sous-estimer leur temps de visite
Quand vous construisez votre parcours en centre commercial, vous pensez efficacité. Eux pensent flânerie.
Deux heures. C’est énorme. C’est le temps d’un film au cinéma. C’est largement plus que le temps moyen passé en magasin pour un achat classique.
Ce temps de visite élevé crée une opportunité marketing majeure : vous n’êtes pas en compétition pour capter une attention de 30 secondes. Vous pouvez construire des dispositifs immersifs, des expériences longues, des mécaniques qui prennent le temps de se déployer.
Mais pour cela, il faut arrêter de penser « point de contact instantané » et commencer à penser « espace de vie ». Vos activations en centre commercial doivent donner envie de rester, pas seulement de passer.
Ce qu’il faut faire différemment
1. Construire des dispositifs qui valorisent la dimension sociale Vos mécaniques marketing doivent intégrer le fait que la Gen Z vient souvent en groupe. Les offres « solo » ne fonctionnent pas. Les expériences partageables, les mécaniques de groupe, les contenus qui se vivent à plusieurs : voilà ce qui convertit.
2. Miser sur l’authenticité plutôt que la perfection Cette génération accepte la publicité si elle est créative, transparente, et qu’elle apporte une valeur. Mais elle rejette les contenus trop léchés, trop parfaits, trop brandés. Les dispositifs qui fonctionnent sont ceux qui osent l’imperfection, qui montrent la vraie vie, qui créent du contenu « brut ».
3. Adapter vos contenus à chaque plateforme sociale Créez du natif pour les plateformes. Et surtout, intégrez ces plateformes dans vos activations physiques : QR codes, hashtags, challenges, tout ce qui crée des ponts entre online et offline.
4. Transformer vos points de contact en espaces de vie Le temps de visite élevé de la Gen Z est une opportunité. Proposez des expériences longues, des espaces où flâner, des ambiances qui donnent envie de passer du temps. Le magasin ne doit plus seulement vendre, il doit accueillir et proposer un cadre agréable et propice à l’attention et au ralenti.
Sources : Étude Kantar Media / TGI France Avril 2023 (Univers : Population française 15+) – BeReal TGI France Q2 2025 – Deloitte 2024, American Psychological Association, Hootsuite – CNBC 2024
FAQ
Pourquoi mes campagnes drive-to-store n’attirent-elles pas la Gen Z en magasin ?
Parce que vos activations se concentrent sur la conversion et les promotions, alors que 12% de la Gen Z vient en centre commercial pour socialiser avec des amis (2,4 fois plus que la moyenne) et 45% pour « faire plusieurs choses ». Ils cherchent une expérience, pas une transaction.
La Gen Z est-elle vraiment réceptive à la publicité ?
Oui, contrairement aux idées reçues : 21% des 15-25 ans déclarent aimer la publicité (indice 129) et 30% sont intéressés par les activations phygitales via QR code. Ils acceptent la publicité si elle est créative, transparente et apporte de la valeur.
Comment adapter mes contenus aux différents réseaux sociaux de la Gen Z ?
Chaque plateforme a ses codes : TikTok privilégie l’authenticité brute, Instagram valorise l’esthétique, Snapchat mise sur la messagerie privée. Créer du contenu natif pour chaque plateforme est essentiel. Diffuser le même contenu partout = échec garanti.
Combien de temps la Gen Z passe-t-elle en centre commercial ?
13,5% des 15-25 ans passent plus de 2 heures par visite (1,3 fois plus que la moyenne nationale). Ce temps élevé crée une opportunité pour des activations immersives et des expériences longues, pas seulement des points de contact instantanés.
Pourquoi l’authenticité est-elle si importante pour la Gen Z en retail ?
70% des jeunes se sentent épuisés par les contenus « trop parfaits » sur les réseaux sociaux et 68% accordent une grande importance à l’authenticité. Les activations qui fonctionnent montrent des clients réels, l’ambiance brute du magasin, et privilégient le user-generated content aux shootings studio.
