Sommaire :
- Le gaming : un territoire marketing encore sous-exploité
- Pourquoi l’in-game advertising répond aux nouveaux enjeux
- Deux approches complémentaires de l’in-game advertising
- Cas pratique : Easy Cash sur Football Manager 2026
- In-game advertising : un levier d’avenir pour les retailers
- FAQ
Le retail marketing traverse une crise de confiance. La récente étude Brandwatch, basée sur 900 millions de conversations analysées, révèle un paysage où la lassitude publicitaire s’accentue dangereusement. Face à des audiences de plus en plus réfractaires aux formats traditionnels, les retailers doivent repenser leurs stratégies d’activation. Et si l’une des réponses se trouvait là où personne ne les attend encore : dans les jeux vidéo ?
Le gaming : un territoire marketing encore sous-exploité par les retailers
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 3 milliards de joueurs sont recensés au niveau mondial. En février 2025, 83,6 % des utilisateurs d’Internet âgés de 16 ans et plus jouent aux jeux vidéo. Le marché mondial a généré 522,46 milliards de dollars de revenus en 2025.
Pourtant, même si vous n’êtes pas joueur, la culture gaming façonne déjà votre quotidien. De Twitch à Discord, en passant par l’Esport, le gaming s’est imposé comme un phénomène culturel global, qui influence bien au-delà de ses frontières initiales. Les joueurs sont désormais prescripteurs, créateurs de tendances et moteurs d’opinions dans tous les secteurs.
Selon une étude récente, près de 90 % des marketeurs reconnaissent l’importance croissante du gaming, et 40 % prévoient d’augmenter leurs dépenses en 2026. Le gaming est devenu une présence continue tout au long de l’année pour 78 % des annonceurs, en devenant le troisième canal d’investissement le plus attendu.
Pourquoi l’in-game advertising répond aux nouveaux enjeux du retail marketing
1. Toucher les audiences là où la concurrence n’est pas (encore)
Dans un environnement où chaque scroll sur les réseaux sociaux expose les consommateurs à des dizaines de publicités concurrentes, les jeux vidéo offrent un espace de communication moins encombré. Vos messages bénéficient d’une visibilité accrue, loin du bruit ambiant des plateformes saturées.
2. Une intégration non-intrusive qui respecte l’expérience utilisateur
Contrairement aux pop-ups agressifs ou aux pre-rolls interruptifs, la publicité in-game s’intègre naturellement dans l’environnement du jeu. Panneaux publicitaires dans un stade virtuel, enseignes sur les façades de buildings dans un jeu de course, produits présents dans l’inventaire d’un personnage : ces formats contextualisés ne perturbent pas l’expérience de jeu, ils l’enrichissent en la rendant plus réaliste.
3. Créer un lien authentique avec des audiences difficiles à atteindre
Les audiences jeunes, particulièrement la Gen Z et les Millennials, ont développé une forte résistance aux formats publicitaires traditionnels. Adblockers, skip systématique des publicités, scrolling rapide : ces générations maîtrisent l’art d’éviter les messages commerciaux.
Le gaming permet de contourner ces barrières en créant des points de contact authentiques. Lorsqu’une marque s’intègre intelligemment dans un univers que le joueur affectionne, elle ne fait plus intrusion : elle fait partie de l’expérience.
4. S’adresser différemment à ceux qui rejettent la pub classique
Au-delà de l’aspect non-intrusif, l’in-game advertising propose une alternative narrative. Plutôt que de pousser un message commercial frontal, les marques peuvent raconter leur histoire à travers des expériences immersives, créer des moments mémorables, et générer de l’engagement émotionnel fort.
Deux approches complémentaires de l’in-game advertising
Les expériences de marque intégrées : impact puissant mais portée internationale
Certaines marques ont marqué les esprits avec des intégrations majeures dans des jeux à succès. Fortnite reste l’exemple le plus emblématique avec ses collaborations spectaculaires : des concerts virtuels de Travis Scott ou Ariana Grande aux skins exclusifs de franchises comme Marvel ou Star Wars, Epic Games a transformé son jeu en plateforme culturelle où les marques peuvent créer des expériences inédites.
Dans l’univers automobile, Dacia a également exploré ce territoire. Pour célébrer le premier anniversaire de la Spring EV, la marque a lancé une expérience gaming ciblant les 25-34 ans, centrée sur Rocket League, créant ainsi un pont ludique entre produit et audience.
Ces partenariats créent indéniablement une relation forte avec la Gen Z et la communauté gaming. Cependant, pour les retailers français, il faut relativiser leur pertinence : ces intégrations touchent une audience internationale massive, mais offrent peu de granularité pour cibler spécifiquement les consommateurs français ou optimiser les investissements selon des zones géographiques précises.
Le programmatique in-game : maîtrise, ciblage et ROI mesurable
C’est ici que le programmatique dans les jeux vidéo change la donne pour les retailers. Cette approche permet de :
- Maîtriser précisément son audience : ciblage géographique, démographique, comportemental
- Contrôler ses coûts de diffusion : modèle CPM classique, optimisation en temps réel
- Gérer finement son inventaire : diffusion uniquement sur des jeux de sport, des jeux de simulation, ou tout autre environnement cohérent avec votre marque
- Mesurer la performance : impressions, reach, CTR, CPC…
Cas pratique : Easy Cash sur Football Manager 2026
L’Agence Bradford a récemment piloté pour Easy Cash une campagne programmatique in-game qui illustre parfaitement cette approche performante et maîtrisée.
Le dispositif combinait deux axes :
- Mobile : diffusion programmatique ciblée dans une sélection de jeux mobiles pour toucher les gamers sur smartphone
- PC : activation sur Football Manager 2026 avec intégration de panneaux publicitaires dynamiques dans les cutscenes de matchs
Cette seconde activation marque une première en France sur le programmatique PC, développée en partenariat avec Gadsme, régie leader du secteur spécialisée dans l’intégration publicitaire non-intrusive.
Le dispositif a d’ailleurs été mis à l’honneur sur Minted, plateforme de référence qui valorise les campagnes digitales les plus innovantes.
Pourquoi Football Manager pour Easy Cash ?
La cohérence était parfaite : Easy Cash dispose d’une offre conséquente de consoles et jeux vidéo de seconde main. Toucher une audience de gamers passionnés, au cœur de leur expérience de jeu, dans un environnement 100% contextuel (le sport, la compétition), avec un message adapté « 100% cash, 0% Game Over » décliné du concept global de la marque, également imaginé par l’agence Bradford.
Les résultats confirment la pertinence du levier :
- 560 000 personnes touchées
- CTR moyen de 0,42%
- Campagne #1 en France sur Q3-Q4 en termes de performance sur la régie Gadsme
In-game advertising : un levier d’avenir pour les retailers
Face à la saturation des canaux traditionnels, à la défiance croissante des audiences envers la publicité classique, et à l’émergence d’une génération native du gaming, l’in-game advertising n’est plus une option expérimentale pour les retailers : c’est un territoire stratégique à investir dès maintenant.
Créer des liens authentiques avec des audiences qualifiées
Maîtriser leurs investissements avec la même rigueur que sur les canaux digitaux classiques
Mesurer la performance réelle de leurs activations
FAQ
Quel est l’intérêt du programmatique in-game pour un retailer ?
Il permet de diffuser des campagnes media avec un ciblage géographique et démographique précis, tout en mesurant les performances (CTR, impressions) en temps réel.
La publicité in-game est-elle adaptée à la Gen Z ?
Oui, car elle utilise des formats non-intrusifs qui s’intègrent naturellement à l’expérience de jeu, contournant ainsi la lassitude publicitaire traditionnelle.
Quels types de jeux sont utilisés pour ces campagnes ?
Les campagnes peuvent être diffusées sur mobile ou PC, dans des environnements variés comme des jeux de sport (ex: Football Manager), de simulation ou d’action.
