Qu’attendent les consommateurs de la part des marques face à la crise que nous traversons ? Quel ton de communication adopter pour votre marque ?
Quels sont les canaux à favoriser ? Comment garder le lien avec le client ?
La crise sanitaire, sociale et économique sans précédent à laquelle nous sommes confrontés va vraisemblablement modifier le rapport des consommateurs aux marques, aux médias et à la consommation en général. Les lignes bougent déjà : en témoigne cette récente étude mondiale réalisée et publiée par l’institut Kantar le mercredi 25 mars après avoir interrogé 25 000 consommateurs dans 30 pays – dont la France.
En voici l’illustration en infographie façon Shoppers Makers.
De quoi mettre en lumière quelques insights consommateurs et en tirer les premiers enseignements pour maintenant mais surtout pour l’après.
Les marques et les enseignes devront-elles se réinventer ? ou accélérer leur transformation pour certaines ? Le consommateur changera-t-il définitivement ses habitudes une fois le confinement terminé ?
La consommation engagée
Le consommateur attend une communication de marque sincère, qui ne les trompe pas et surtout qui fasse écho à des actes. Ce qui était déjà un enjeu pour les marques va devenir une nécessité : elles vont devoir se réinventer et travailler leur utilité sociale et leur raison d’être en définissant une mission de marque cohérente et légitime avec leur mission commerciale. Et bien sûr aligner leurs actes, initiatives, choix stratégiques… sur ces missions.
Un paramètre qui ne peut plus être mis de côté pour déployer un territoire de communication en lien avec les attentes consommateurs, décidément de moins en moins focusées sur le produit/service et le prix seuls…
- Publicité : les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent d’en faire (8% le souhaitent). Par contre, ils attendent de la publicité qu’elle apporte une contribution positive :
- Parler de l’utilité de la marque dans ce nouveau quotidien > 77% (monde) / France > 67%
- Informer sur ses efforts pour faire face à la situation > 75% (monde) / France > 62%
- Adopter un ton rassurant > 70% (monde) / France > 59%
- Communiquer sur les valeurs de la marque > 61% (monde) / France > 46%
- Ne pas promouvoir la marque en exploitant la situation > 75% (monde) / France > 68%
- Eviter les tons humoristiques > 40% (monde) / France > 28%
- 30% Aider les consommateurs avec des offres, des promotions, des réductions. Je l’ajoute ?
Usages digitaux :
- Naviguer davantage sur le Net > 47% (monde) / France > 40%
- Fréquenter davantage les médias sociaux > 43% (monde) / France > 32%
Chez les – de 35 ans : +40% d’utilisation (Whatsapp, FB, Instagram)
Usages médias :
Médias/sources les + dignes de confiance :
- Chaînes d’info nationales > 52% (monde) / France > 51%
- Sites web des agences gouvernementales > 50% (monde) / France > 34%
- Plateformes de médias sociaux > 11% (monde) / France > 6%
*Etude mondiale réalisée par l’institut Kantar, publiée le mercredi 25 mars après avoir interrogé 25 000 consommateurs dans 30 pays – dont la France
2 commentaires
Merci pour cet article éclairant et bien documenté ! Les chiffres confirment que les marques ne peuvent plus se contenter uniquement de beaux discours : il doit y avoir un cohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait. Et cela doit être visible par des preuves. Et en effet, sans que cela soit exploité en com pour faire la promotion de la marque ! Un beau travail d’équilibriste au quotidien.
Parler de l’utilité de la marque dans ce nouveau quotidien > 77% (monde) / France > 67%
Concernant cet aspect, on voit que le consommateur ne veut plus juste acheter un produit. Il veut faire des choix de consommation plus responsables et c’est tant mieux ! Pour les marques, le défi est donc de dépasser une logique purement transactionnelle pour aller vers une logique davantage relationnelle et de répondre à la quête de sens grandissante des consommateurs. Et qui à mon sens, n’a pas fini de prendre de l’ampleur.
Je pense au cas Décathlon qui a bloqué les stocks de son célèbre masque de plongée afin de faire don de 30 000 pièces à l’Italie et à la France (les masques seront transformés en respirateurs d’appoint.) Là pour moi, nous sommes typiquement dans le cas d’une “marque utile dans ce nouveau quotidien” et qui n’en fait pas une com commerciale.
Ton avis ?
Merci pour ce commentaire Coralie. Effectivement on ne compte plus les marques qui ont contribué positivement depuis le début de la crise sanitaire (LVMH, Décathlon, Boulanger, Le Losc, Petit bateau, Carrefour…) La liste est longue. L’engagement des marques va-t-il perdurer au-delà du confinement ? Qu’adviendra-t-il le jour d’après ? Tant de questions à se poser avec pour nécessité d’inscrire une cohérence aux yeux du consommateur et ne pas rompre le lien qui s’est construit durant cet événement sans précédent.