Un shopper ? Qui en cache un autre ?
La formule est amusante et elle nous renvoie à ce vieux panneau, que l’on trouve encore devant certains passages à niveau et dont on n’a en fait, jamais vraiment compris la signification.
Mais, un shopper qui en cache un autre, ce n’est pas très amusant pour un directeur marketing. Cela peut même poser question, susciter le doute, voire un début d’inquiétude.
« Qu’est-ce qu’un shopper peut cacher ? Je les connais bien mes shoppers : je les ai écoutés, étudiés, encartés, panélisés, tous bien rangés dans des bases de données, des parcours de conversion, des segments, des programmes de fidélité…»
Nous y voilà !
Cela explique sûrement pourquoi vous trouvez judicieux de me fêter chaque année une joyeuse fête des grand-mères et de m’envoyer des newsletters qui me parlent (sur un ton certes complice) de mes probables soucis d’incontinence nocturne ou de cette gaine au maintien extraordinaire.
Monsieur le Directeur du Marketing, j’ai 38 ans, je suis un jeune père de famille, je joue au rugby, je mange bio, j’aime les treks en Asie et je ne commande jamais en ligne. Sauf pour ma vielle maman, qui était ravie de recevoir à domicile la chemise de nuit en taille 52 que j’avais commandée pour elle sur votre site.
Alors, qui se cache derrière le Shopper ? Un consommateur ?
Le consommateur (prescripteur) est-il toujours le shopper (acheteur final) ?
Hélas non ! Ce serait trop facile !
Prenons le cas de Monsieur et Madame.
Monsieur ne conçoit pas une journée sans la conclure avec une célèbre bière belge, brassée par des moines trappistes. Il en aime la saveur, le design original de la bouteille, les valeurs de tradition et d’authenticité véhiculées par cette marque. Il n’est pas non plus insensible au verre personnalisé qui lui a été offert, ni à la visite de la brasserie qu’il a gagnée lors d’un jeu concours.
Monsieur est donc un inconditionnel de cette marque. C’est un consommateur !
Madame, elle, n’aime pas la bière, elle n’en boit jamais et pour elle toutes les marques se ressemblent (après tout, la bière ce n’est que de la bière, non ?).
Mais à la maison, c’est Madame qui fait les courses et qui gère le budget.
Ça se complique !
- Est-ce que le brand content va faire acheter plus de bière à Madame ?
- Est-ce que le bon de réduction pour une marque concurrente va faire changer les habitudes de Monsieur ?
Non. Sûrement pas.
Pour Monsieur, une communication personnalisée, fidélisante, porteuse d’attention et de contenu qui le confortera dans son attachement à cette marque.
Pour Madame, une promotion, une présence dans le tract du supermarché voisin ou sur la page d’accueil de son drive seront les bienvenus.
On enfonce une porte ouverte ?
Il suffit d’ouvrir sa boîte mail pour s’apercevoir que non !
A l’heure où l’on ne parle que d’expérience client, de grâce, arrêtez de m’envoyer les offres destinées à ma mère !
